當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容 讓促銷“動之以情” 作者：孫長勝 時間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]

    目前已經(jīng)進入炎熱的夏季，也到了各類快消品促銷的季節(jié)，促銷充斥著各個商超和媒體，廠商也采取著不同的促銷策略，但每年夏季一過各個廠家在總結(jié)時都反映一個現(xiàn)實問題，就是促銷效果不盡人意，市場競爭如此之激烈，以至于我們在旺季之前制定促銷方案時總感覺平平淡淡，很多時候，廠家是硬著頭皮必須做促銷，否則就沒有銷量，這就是為了促銷而促銷的結(jié)果，注定市場反映平淡。
     一位企業(yè)家曾經(jīng)說：“這個世界不是有錢人的世界，也不是有權(quán)人的世界，而是有心人的世界。你的商品好到什么程度并不重要，重要的是消費者用什么態(tài)度看待你”。因此，促動
產(chǎn)品必須用“心”去營銷，這就是促銷。
     促銷的方式有很多種，廠商經(jīng)常采用比如折扣降價、附加贈送、抽獎?chuàng)Q取禮品等直接推動模式，這種方式就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，但它不能解決品牌市場提升的深層次問題，只可能帶來短期的銷售提升，而且容易引起競爭對手反擊，造成行業(yè)價格戰(zhàn)，廠商盈利能力下降。我們有沒有更好的方式來進行促銷？近來年情感營銷越來越多地被應(yīng)用到促銷當(dāng)中，或許能夠為我們的企業(yè)產(chǎn)生一些借鑒。
     “人非草本，孰能無情”。情感是人類行為的重要基因，很大程度上影響著人們的思想和行動行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素已成為企業(yè)市場營銷的一個非常重要而獨特的因素。農(nóng)夫山泉的“陽光工程”從2001年一直進行到2008年，“一瓶水，一分錢”即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢，積累的資金用于購買體育器材。其廣告訴求點是：“一根兩元錢的跳繩、一雙１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一個幾十元的足球……對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個奢望。”一個渾厚的男中音，在娓娓訴說中激起了人們對于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷，與之付出的行動當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購買這個牌子�？煽诳蓸返�2009“新年的第一瓶可口可樂，你想與誰分享”活動，短短新年一個月就吸引了超過200萬網(wǎng)友的踴躍參與和分享，對終端產(chǎn)生了極大的拉動用作。華潤雪花啤酒的邀您勇闖天涯促銷活動，意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠征到遙遠的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇世界，短短一個夏季參與者過萬。促銷活動充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費者的積極進取的拼搏精神，不僅對年輕一代的消費者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時代銳意進取，開拓創(chuàng)新的主流精神。
     因此，要讓促銷“動之以情”，最重要的方法就是能夠滿足消費者的一些情感需求，比如獲得成功/勝利/控制權(quán)、展示美麗/魅力/時尚、表達愛情/親情/友情、受到尊重和自我體現(xiàn)，當(dāng)消費者的這些情感需求得到滿足時，就會感覺到心情的愉悅，從而產(chǎn)生購買行為或者對于品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠，這也就是促銷所希望達到的目的。為了達到這樣的目的，我們就要從策劃，到執(zhí)行，公關(guān)宣傳，產(chǎn)品包裝都要烘托出“情感”。采用情感化促銷手段，首先要創(chuàng)造出能激發(fā)消費者情感的宣傳訴求點。企業(yè)的產(chǎn)品是面對市場，面對消費者的，企業(yè)營銷目的的最終實現(xiàn)必須依靠消費者購買。而要讓消費者購買。必須做宣傳讓消費者了解你的產(chǎn)品，達到促銷目的。宣傳必須遵循兩個原則，一是要做得適度，名副其實，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。二是宣傳也要做得藝術(shù)，富含人情味。人情味十足的廣告宣傳通常使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度，使消費者對廣告所表達的情感產(chǎn)生共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實的或潛在的消費需求�！稗r(nóng)夫山泉”喝前搖一搖，很多消費者都在看過這個廣告片之后，把搖一搖和農(nóng)夫山泉聯(lián)系起來，搖一搖也成為該品牌的最大價值，喝農(nóng)夫山泉的心情是愉快的，甚至情不自禁地屁股搖起來。其次要在活動中充滿樂趣和體驗，要觸動消費者的內(nèi)心情感。喜之郎的“甜蜜愛情之旅”促銷活動，現(xiàn)場參與活動的每一個女孩當(dāng)?shù)玫侥杏训摹八�晶之戀”果凍時那種可愛、臉上寫滿幸福的表情，使其他消費者自然而然地受到感染并融入到這種情景中來。最后是綜合運用公關(guān)傳播手段使活動“有聲有色”，公關(guān)傳播目前已經(jīng)取代了直白的廣告方式，尤其是產(chǎn)品的促銷活動，公關(guān)通過多角度，不同層面去解讀促銷，通過媒介宣傳策略，促使更多的潛在消費者關(guān)注，并形成與消費者的互動，活動結(jié)束之后能夠形成二次傳播，三次傳播，對企業(yè)品牌傳播是極大的促進。2008年3月，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動，在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式“的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。大眾汽車的“只有20，只有在線”的互動營銷活動，在很短時間內(nèi)聚集了大量人氣，開創(chuàng)了大眾網(wǎng)絡(luò)營銷的先河，該活動結(jié)束后，大眾通過各種新聞途徑進行后續(xù)報道，使活動即使結(jié)束了還保持著超高的網(wǎng)絡(luò)人氣，致使產(chǎn)品銷量直線上升。漢堡王BERGER KING的“聽話的小雞”視頻互動游戲，通過網(wǎng)絡(luò)游戲形式讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。還有耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)、多芬的“真美運動”等等，等等，這些都是經(jīng)典的通過公關(guān)傳播形式進行促銷的案例。
     因此，市場競爭的新方向，是企業(yè)與消費者互動的“情感營銷時代”。營銷就是讓消費者對品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費者的手中，更把產(chǎn)品賣到消費者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”！  


孫長勝，沃華傳媒集團的公關(guān)顧問，國內(nèi)著名市場營銷策劃專家，是國際公關(guān)協(xié)會會員，也是多家媒體雜志的市場營銷評論員，擅長市場營銷策劃，品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷。電話：010－51938824 公司網(wǎng)址： www.wowa.cn